Call-to-Action (CTA)

Was ist ein Call-to-Action (CTA)?

Ein Call-to-Action (CTA), zu Deutsch "Handlungsaufforderung", ist ein Marketinginstrument in Form eines Bildes, Textes oder einer Kombination aus beidem, das Besucher, Leads und Kunden dazu anregen soll, eine bestimmte, gewünschte Aktion auszuführen. Er ist die Brücke zwischen dem Inhalt, den ein Nutzer konsumiert, und dem nächsten Schritt, den ein Unternehmen für ihn vorgesehen hat.

Stellen Sie sich einen CTA als einen Wegweiser auf der digitalen Reise Ihres Kunden vor. Ohne klare Wegweiser wissen Ihre Website-Besucher möglicherweise nicht, was sie als Nächstes tun sollen, selbst wenn sie an Ihrem Angebot interessiert sind. Ein effektiver CTA beseitigt diese Unklarheit und leitet den Nutzer direkt zum Ziel, sei es der Kauf eines Produkts, das Herunterladen eines Leitfadens oder die Anmeldung für einen Newsletter.

CTAs können in verschiedenen Formen auftreten:

• Buttons: Die häufigste Form. Ein klickbarer Button mit einem kurzen, handlungsorientierten Text.
• Textlinks: Ein Hyperlink innerhalb eines Satzes oder als eigenständige Zeile.
• Bilder oder Banner: Grafiken, die als CTA gestaltet sind und den Nutzer zum Klicken animieren.
• Formulare: Oftmals ist das Absenden eines Formulars der eigentliche CTA, wobei der Button-Text ("Jetzt absenden", "Leitfaden erhalten") die Aktion beschreibt.

Man unterscheidet zudem zwischen "harten" und "weichen" CTAs. Ein harter CTA zielt auf eine direkte Konversion ab (z.B. "Jetzt kaufen"), während ein weicher CTA den Nutzer im Funnel weiterführt, ohne eine sofortige Kaufentscheidung zu verlangen (z.B. "Mehr erfahren").

Warum er wichtig ist

Ein Call-to-Action ist weit mehr als nur ein Button auf einer Seite. Er ist ein entscheidender Hebel für den Erfolg Ihrer gesamten Marketingstrategie und hat direkten Einfluss auf Ihre Geschäftsergebnisse.

Steigerung der Konversionsraten

Die Hauptaufgabe eines CTAs ist es, Konversionen zu generieren. Eine Konversion ist jede gewünschte Aktion, die ein Nutzer ausführt. Das kann ein Verkauf sein, aber auch die Generierung eines Leads, eine Newsletter-Anmeldung oder das Herunterladen von Inhalten. Ein klarer und überzeugender CTA erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein passiver Besucher zu einem aktiven Kunden oder Lead wird. Ohne ihn bleibt das Potenzial Ihres Traffics ungenutzt.

Führung des Nutzers durch den Marketing Funnel

Der Marketing Funnel beschreibt die Reise eines Kunden von der ersten Wahrnehmung (Awareness) bis zur Kaufentscheidung (Decision). CTAs sind die Motoren, die einen Nutzer von einer Stufe zur nächsten befördern. Ein Blogbeitrag (Awareness) kann einen CTA zu einem Whitepaper (Consideration) enthalten, das wiederum einen CTA für eine Produktdemo (Decision) beinhaltet. So führen Sie Interessenten gezielt und systematisch zum Kauf.

Messbarkeit des Marketingerfolgs

CTAs machen den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen messbar. Durch die Verfolgung von Klickraten (Click-Through Rate, CTR), Konversionsraten und anderen Kennzahlen können Sie genau analysieren, welche Botschaften, Designs und Platzierungen funktionieren. Diese Daten sind Gold wert, um Ihre Strategie kontinuierlich zu optimieren und den Return on Investment (ROI) Ihrer Marketingausgaben zu maximieren.

Psychologischer Anker

Menschen mögen klare Anweisungen. Ein gut platzierter CTA reduziert die kognitive Last des Nutzers, indem er ihm die Entscheidung abnimmt, was als Nächstes zu tun ist. Er schafft einen klaren Pfad und gibt dem Nutzer die Gewissheit, dass er auf dem richtigen Weg ist. Dieser psychologische Effekt, bekannt als "Decision Heuristic", macht es für den Nutzer einfacher, "Ja" zu sagen.

Schlüsselkomponenten eines effektiven CTAs

Ein CTA ist nur dann wirksam, wenn mehrere Komponenten perfekt zusammenspielen. Es ist die Synergie aus Text, Design und Kontext, die einen gewöhnlichen Button in eine Konversionsmaschine verwandelt.

Aktionsorientierter Text (Copy)

Der Text ist das Herzstück Ihres CTAs. Er muss in wenigen Worten klar kommunizieren, was passiert, wenn der Nutzer klickt.

• Starke Verben: Beginnen Sie mit einem klaren, handlungsorientierten Verb im Imperativ. Statt "Einreichung" schreiben Sie "Jetzt anfordern".
• Wertversprechen: Kommunizieren Sie den Nutzen für den Nutzer. "Meinen kostenlosen Leitfaden herunterladen" ist überzeugender als "Herunterladen".
• Kürze und Prägnanz: Ein CTA ist kein Roman. Fassen Sie sich kurz. Zwei bis fünf Wörter sind oft ideal.

Design und Sichtbarkeit

Wenn Ihr CTA nicht gesehen wird, kann er auch nicht geklickt werden. Das Design spielt eine entscheidende Rolle für die Sichtbarkeit und die Klickrate.

• Kontrastfarbe: Der CTA-Button sollte sich farblich deutlich vom Rest der Seite abheben, ohne mit dem Markendesign zu brechen.
• Grösse und Form: Der Button muss gross genug sein, um sofort ins Auge zu fallen und auf mobilen Geräten leicht angetippt zu werden. Abgerundete Ecken werden oft als freundlicher und klickbarer empfunden.
• Whitespace (Leerraum): Umgeben Sie Ihren CTA mit ausreichend Leerraum. Das lenkt den Blick des Nutzers auf den Button und hebt ihn von anderen Elementen ab.

Platzierung

Wo Sie Ihren CTA platzieren, hat einen massiven Einfluss auf seine Wirksamkeit. Die richtige Platzierung hängt vom Kontext und dem Ziel der Seite ab.

• Above the Fold: Für Landing Pages mit einem einzigen, klaren Ziel sollte der primäre CTA sichtbar sein, ohne dass der Nutzer scrollen muss.
• Am Ende des Inhalts: Nach einem Blogbeitrag oder einer Produktbeschreibung ist der Nutzer informiert und bereit für den nächsten Schritt. Ein CTA am Ende ist hier logisch und effektiv.
• Sticky-Elemente: Ein CTA in einer fixierten Kopf- oder Fusszeile bleibt immer sichtbar, während der Nutzer scrollt, und bietet eine ständige Handlungsmöglichkeit.

Wie man CTAs anwendet

Die strategische Anwendung von CTAs über verschiedene Kanäle hinweg ist entscheidend für eine kohärente und effektive Marketingstrategie.

Abstimmung auf die Customer Journey

Der Schlüssel zu erfolgreichen CTAs liegt in der Abstimmung auf die jeweilige Phase der Customer Journey, in der sich der Nutzer befindet.

• Awareness-Phase: Nutzer in dieser Phase suchen nach Informationen. Weiche CTAs wie "Mehr erfahren", "Blogbeitrag lesen" oder "Leitfaden herunterladen" sind hier ideal.
• Consideration-Phase: Der Nutzer vergleicht Optionen. CTAs wie "Fallstudie ansehen", "Für ein Webinar anmelden" oder "Produkte vergleichen" passen gut.
• Decision-Phase: Der Nutzer ist kaufbereit. Harte CTAs wie "Jetzt kaufen", "Kostenlose Testversion starten" oder "Angebot anfordern" sind hier am wirksamsten.

Website und Landing Pages

Auf Ihrer Website dienen CTAs als primäre Navigations- und Konversionspunkte. Jede Seite sollte ein klares Ziel und einen entsprechenden primären CTA haben. Sekundäre CTAs (z.B. "Newsletter abonnieren") können ebenfalls vorhanden sein, sollten aber visuell dem primären CTA untergeordnet werden, um keine Verwirrung zu stiften.

E-Mail-Marketing

In E-Mails ist der CTA oft das einzige Ziel. Ob Sie Traffic auf einen neuen Blogbeitrag lenken, einen Rabatt bewerben oder zu einem Event einladen – ein einzelner, auffälliger CTA-Button ist hier fast immer die beste Wahl. Er sollte das zentrale Element der E-Mail sein.

Social Media und Anzeigen

Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Instagram bieten vordefinierte CTA-Buttons für Anzeigen ("Jetzt bewerben", "Mehr dazu", "Registrieren"). Passen Sie den CTA an Ihr Kampagnenziel an. In organischen Posts können Sie CTAs in der Bildunterschrift oder durch visuelle Hinweise im Bild selbst platzieren.

Integration mit Ihrer Markenstrategie

Um die richtigen CTAs für jede Phase der Customer Journey zu definieren, müssen Sie Ihre Markenpositionierung und -strategie genau kennen. Das KI-gestützte Toolkit von Branding5 analysiert Ihr Unternehmen und Ihren Markt, um eine klare Marketingstrategie zu entwickeln. Diese Strategie hilft Ihnen dabei, CTAs zu formulieren, die perfekt auf Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse abgestimmt sind und so Ihre Umsätze steigern.

Häufige Fehler, die man vermeiden sollte

Viele Unternehmen machen bei der Implementierung von CTAs Fehler, die ihre Konversionsraten unnötig senken. Hier sind die häufigsten Fallstricke.

• Zu viele Optionen (Decision Paralysis): Wenn Sie dem Nutzer auf einer Seite fünf verschiedene, gleichwertige Handlungsaufforderungen geben, wird er wahrscheinlich keine davon auswählen. Konzentrieren Sie sich auf ein primäres Ziel pro Seite.
• Vage oder generische Formulierungen: Texte wie "Hier klicken" oder "Senden" sind nichtssagend. Sie verraten dem Nutzer nicht, welchen Wert er erhält. Seien Sie spezifisch und nutzenorientiert.
• Schlechtes Design, das sich tarnt: Ein CTA sollte auffallen, nicht mit dem Hintergrund verschmelzen. Vermeiden Sie Farben und Stile, die den CTA unsichtbar machen.
• Fehlender Kontext: Ein "Jetzt kaufen"-Button am Anfang eines informativen Blogartikels ist deplatziert und wirkt aufdringlich. Der CTA muss zur Absicht des Nutzers auf der jeweiligen Seite passen.
• Mangelnde mobile Optimierung: Buttons, die auf dem Desktop gross genug sind, können auf einem Smartphone winzig und schwer zu treffen sein. Stellen Sie sicher, dass Ihre CTAs für die Bedienung mit dem Daumen optimiert sind.
• Kein A/B-Testing: Der grösste Fehler ist anzunehmen, dass Ihr erster Entwurf der beste ist. Ohne das Testen verschiedener Varianten (Text, Farbe, Platzierung) verschenken Sie wertvolles Konversionspotenzial.

Beispiele für starke CTAs

Analysieren wir einige Beispiele, um zu verstehen, was einen CTA stark macht.

Für die Lead-Generierung

• CTA: "Meinen kostenlosen Marketingplan erhalten"
• Analyse: Dieser CTA ist stark, weil er personalisiert ist ("Meinen"), den Nutzen klar benennt ("kostenlosen Marketingplan") und ein starkes Aktionsverb verwendet ("erhalten"). Er beantwortet die Frage "Was bekomme ich?" perfekt.

Für den E-Commerce

• CTA: "Sicher in den Warenkorb legen"
• Analyse: Neben der klaren Aktion ("In den Warenkorb legen") wird hier das Wort "Sicher" hinzugefügt. Dies baut Vertrauen auf und adressiert eine häufige Sorge beim Online-Shopping – die Sicherheit der Transaktion. Es ist eine kleine Ergänzung mit grosser psychologischer Wirkung.

Für Software-as-a-Service (SaaS)

• CTA: "Starte deine 30-tägige kostenlose Testversion. Keine Kreditkarte erforderlich."
• Analyse: Dieser CTA ist exzellent, weil er nicht nur die Aktion und den Nutzen beschreibt, sondern auch ein grosses Hindernis proaktiv aus dem Weg räumt. Der Zusatz "Keine Kreditkarte erforderlich" senkt die Hemmschwelle erheblich und steigert die Anmelderate.

Für das Content-Marketing

• CTA: "Ja, ich will die Checkliste!"
• Analyse: Dieser CTA in der ersten Person ("Ich will") schafft eine psychologische Verbindung. Der Nutzer bestätigt die Aktion aus seiner eigenen Perspektive, was die Wahrscheinlichkeit eines Klicks erhöht. Es fühlt sich weniger wie eine Anweisung und mehr wie eine eigene Entscheidung an.

Best Practices für die Erstellung von CTAs

Befolgen Sie diese bewährten Methoden, um CTAs zu erstellen, die konvertieren und Ihre Geschäftsziele voranbringen.

1. Verwenden Sie starke Aktionsverben: Beginnen Sie Ihren CTA immer mit einem Verb, das die Handlung beschreibt: "Starte", "Downloade", "Entdecke", "Registriere dich", "Kaufe".

2. Schaffen Sie Dringlichkeit oder Knappheit: Formulierungen wie "Angebot endet heute", "Nur noch 3 Plätze frei" oder "Jetzt zeitlich begrenzten Rabatt sichern" motivieren zum sofortigen Handeln, anstatt die Entscheidung aufzuschieben.

3. Machen Sie es persönlich: Verwenden Sie Pronomen wie "Mein", "Dein" oder "Ich". "Meinen Platz reservieren" ist oft wirkungsvoller als "Platz reservieren".

4. Fokussieren Sie sich auf den Nutzen, nicht auf die Aktion: Anstatt "Formular absenden" zu schreiben, beschreiben Sie das Ergebnis: "E-Book erhalten". Der Fokus liegt auf dem Wert, den der Nutzer bekommt.

5. Führen Sie kontinuierlich A/B-Tests durch: Testen Sie systematisch eine Variable nach der anderen: Button-Farbe, Text, Grösse, Platzierung. Nutzen Sie die Daten, um Ihre CTAs schrittweise zu optimieren. Selbst kleine Änderungen können grosse Auswirkungen haben.

6. Stellen Sie die mobile Nutzbarkeit sicher: Ihr CTA muss auf allen Geräten gut aussehen und funktionieren. Achten Sie auf eine ausreichende Grösse und genügend Abstand zu anderen klickbaren Elementen.

7. Richten Sie den CTA an Ihrer Marke aus: Eine starke Markenpositionierung ist die Grundlage für überzeugende CTAs. Wenn Ihre Botschaft klar ist, wird auch Ihr Call-to-Action klar sein. Branding5 hilft Ihnen, diese Kernbotschaften zu finden, indem es Ihre einzigartigen Stärken identifiziert. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um CTAs zu erstellen, die nicht nur Klicks generieren, sondern auch Ihre Markenidentität stärken und letztendlich Ihren Umsatz steigern.

Verwandte Konzepte

Ein CTA existiert nie im luftleeren Raum. Sein Erfolg hängt von mehreren anderen Marketingkonzepten ab.

• Marketing Funnel: Der CTA ist der Mechanismus, der einen potenziellen Kunden durch die verschiedenen Phasen des Funnels (Awareness, Consideration, Decision) leitet. Jeder CTA sollte auf die jeweilige Phase des Funnels zugeschnitten sein.
• Konversionsrate (Conversion Rate): Dies ist die wichtigste Kennzahl zur Messung der Effektivität eines CTAs. Sie gibt den Prozentsatz der Nutzer an, die die gewünschte Aktion nach dem Klick auf den CTA ausgeführt haben.
• Landing Page: In den meisten Fällen führt ein CTA zu einer Landing Page. Dies ist eine speziell erstellte Seite mit einem einzigen Ziel, das mit dem Versprechen des CTAs übereinstimmt. Die Qualität der Landing Page ist ebenso entscheidend für die Konversion wie der CTA selbst.
• A/B-Testing: Ein Verfahren, bei dem zwei Versionen einer Seite oder eines Elements (wie eines CTAs) gegeneinander getestet werden, um herauszufinden, welche Version besser funktioniert. Es ist die Standardmethode zur Optimierung von CTAs.
• Markenidentität (Brand Identity): Das Design und der Text Ihres CTAs sollten mit der visuellen Identität und der Tonalität Ihrer Marke übereinstimmen. Ein CTA für eine Luxusmarke wird anders aussehen und klingen als einer für ein junges Tech-Startup.