Un guide complet pour la planification marketing stratégique

La planification marketing stratégique est essentielle pour les entreprises afin d'aligner leurs efforts marketing sur leurs objectifs globaux et de créer une feuille de route vers le succès. Ce guide vous guidera à travers les étapes clés et les cadres pour développer une stratégie marketing solide.

1. Définir la mission et les objectifs de l'entreprise

a. Business Model Canvas

Le Business Model Canvas est un outil stratégique qui aide à visualiser le modèle d'affaires d'une entreprise. Il se compose de neuf composantes : les segments de clientèle, les propositions de valeur, les canaux, les relations clients, les flux de revenus, les ressources clés, les activités clés, les partenariats clés et la structure des coûts. En remplissant chaque section, vous pouvez aligner les activités de votre entreprise et identifier les compromis potentiels.

b. Énoncé de mission

Un énoncé de mission articule la raison d'être et les valeurs d'une entreprise. Il doit être concis, inspirant et mémorable. Lors de l'élaboration de votre énoncé de mission, réfléchissez à ce que fait votre entreprise, comment elle le fait et pourquoi cela compte. Par exemple, la mission de Tesla est "d'accélérer la transition mondiale vers l'énergie durable".

c. Objectifs d'entreprise

Les objectifs d'entreprise donnent une direction et aident à mesurer les progrès. Ils doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et Temporellement définis. Des exemples pourraient inclure l'augmentation de la part de marché de 10 % en deux ans ou le lancement de trois nouveaux produits d'ici la fin de l'année.

2. Analyser la position actuelle

a. Analyse SWOT

L'analyse SWOT évalue les Forces, les Faiblesses, les Opportunités et les Menaces d'une entreprise. Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes, tandis que les opportunités et les menaces sont externes. Pour réaliser une analyse SWOT, listez les facteurs dans chaque catégorie et réfléchissez à la manière de tirer parti des forces, de remédier aux faiblesses, de saisir les opportunités et d'atténuer les menaces.

b. Analyse des cinq forces de Porter

Le cadre des cinq forces de Porter analyse l'intensité concurrentielle et l'attractivité d'une industrie. Les cinq forces sont la menace de nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des acheteurs, la menace des produits de substitution et la rivalité entre les concurrents existants. En évaluant chaque force, vous pouvez déterminer le potentiel de rentabilité de votre industrie.

c. Carte du parcours client

Une carte du parcours client visualise le processus par lequel un client passe lorsqu'il interagit avec une entreprise. Elle inclut des points de contact tels que la prise de conscience, la considération, l'achat et le post-achat. En cartographiant le parcours client, vous pouvez identifier les points de friction et les opportunités d'améliorer l'expérience client.

d. Carte perceptuelle / Cartes de positionnement

Les cartes perceptuelles visualisent la position d'une marque par rapport à ses concurrents en fonction d'attributs clés. Pour créer une carte perceptuelle, sélectionnez deux attributs pertinents (par exemple, le prix et la qualité) et positionnez les marques en conséquence. Cela aide à identifier les lacunes du marché et les opportunités de différenciation.

e. Matrice BCG

La matrice croissance-part de marché du BCG classe les produits ou unités commerciales d'une entreprise en quatre catégories basées sur la part de marché et la croissance du marché : Étoiles (part élevée, croissance élevée), Vaches à lait (part élevée, faible croissance), Dilemmes (faible part, croissance élevée) et Poids morts (faible part, faible croissance). Cela aide à prioriser les investissements et à gérer le portefeuille de produits.

f. Tableau de segmentation du marché

La segmentation du marché divise un marché en groupes distincts de clients ayant des besoins ou des caractéristiques similaires. La segmentation peut être basée sur la démographie (âge, sexe, revenu), la psychographie (valeurs, intérêts, style de vie), le comportement (utilisation, fidélité) ou la géographie. Un tableau de segmentation du marché résume les segments clés et leurs profils.

3. Définir les stratégies marketing

a. Cadre d'attractivité des segments et de force des ressources de Hooley

Le cadre de Hooley évalue les segments de marché en fonction de leur attractivité (taille, croissance, rentabilité) et de la force des ressources de l'entreprise (capacités, actifs, relations). Les segments sont positionnés sur une matrice, avec l'attractivité sur un axe et la force des ressources sur l'autre. Cela aide à prioriser les segments et à allouer les ressources.

b. Matrice d'Ansoff

La matrice d'Ansoff identifie quatre stratégies de croissance basées sur les produits et les marchés : la pénétration de marché (produits existants, marchés existants), le développement de produits (nouveaux produits, marchés existants), le développement de marchés (produits existants, nouveaux marchés) et la diversification (nouveaux produits, nouveaux marchés). Par exemple, Coca-Cola a utilisé le développement de marchés lorsqu'il s'est étendu à de nouveaux marchés géographiques.

c. Prisme d'identité de marque

Le Prisme d'identité de marque de Kapferer comporte six facettes : le physique (caractéristiques et qualités physiques), la personnalité (caractère et attitude), la culture (valeurs et héritage), la relation (entre la marque et les clients), le reflet (comment les clients se voient) et l'auto-image (comment les clients se sentent par rapport à eux-mêmes). Par exemple, l'identité de marque de Nike inclut un physique fort (performance), une personnalité (inspirante) et une culture (innovation).

d. Matrice Client / Stratégie / Ressource de Hooley

La matrice de Hooley aligne les besoins des clients, la stratégie de l'entreprise et les ressources. La matrice a trois axes : les besoins des clients (du faible au élevé), la stratégie (de non différenciée à différenciée) et les ressources (de basiques à spécialisées). Les entreprises devraient viser une position où leur stratégie et leurs ressources correspondent aux besoins des clients.

e. Pyramide de l'équité de marque de Keller

Le modèle d'équité de marque basée sur le client de Keller comporte quatre étapes : l'identité (qui êtes-vous ?), la signification (que représentez-vous ?), la réponse (que ressentez-vous à votre égard ?) et les relations (à quel point vous associez-vous à la marque ?). Les marques fortes font progresser les clients dans la pyramide en établissant la notoriété, en communiquant les points de différenciation, en suscitant des jugements et des sentiments positifs, et en forgeant des relations loyales.

f. Archétypes de marque

Les archétypes de marque sont basés sur les archétypes jungiens et représentent les désirs et motivations humaines universels. Les 12 archétypes sont l'Innocent, l'Homme du commun, le Héros, le Rebelle, l'Explorateur, le Créateur, le Souverain, le Magicien, l'Amant, le Protecteur, le Bouffon et le Sage. En incarnant un archétype, les marques peuvent puiser dans des émotions profondes et créer une identité forte.

Par exemple, une marque incarnant l'archétype de l'Homme du commun, également connu sous le nom de Monsieur ou Madame Tout-le-monde, s'efforcerait d'être perçue comme accessible, digne de confiance et axée sur la création d'un sentiment de communauté et d'appartenance. Des marques comme Levi's, Ikea et Budweiser exploitent efficacement cet archétype.

Le générateur d'archétypes de Branding5 aide les entreprises à se libérer du syndrome du copier-coller et à créer une identité de marque unique qui résonne avec leur public cible.

La plateforme fournit également des exemples inspirants de positionnement de marque et démontre comment les entreprises peuvent utiliser les archétypes pour développer une stratégie de marque percutante.

En tirant parti des outils et des informations basés sur l'IA de Branding5, les entreprises peuvent identifier les archétypes les plus adaptés à leur marque, acquérir une compréhension plus approfondie de la personnalité de leur marque et développer une identité de marque forte et émotionnellement résonnante qui les distingue de leurs concurrents.

4. Mettre en œuvre et contrôler l'exécution marketing

a. Tableau de bord des données marketing

Un tableau de bord marketing suit les indicateurs clés de performance (KPI) pour surveiller l'efficacité des campagnes marketing. Les KPI peuvent inclure le trafic du site web, la génération de leads, les taux de conversion, les coûts d'acquisition client et les revenus. Les tableaux de bord doivent être visuellement attrayants, faciles à comprendre et mis à jour régulièrement.

b. Tableau de bord prospectif

Le Tableau de bord prospectif mesure la performance selon quatre perspectives : financière, client, processus internes, et apprentissage et croissance. Pour chaque perspective, identifiez les objectifs, les mesures, les cibles et les initiatives. Cette approche holistique garantit que les activités marketing soutiennent les objectifs commerciaux globaux.

En suivant ce processus de planification marketing stratégique et en tirant parti de ces cadres, les entreprises peuvent développer une direction claire, prendre des décisions éclairées et créer une marque forte qui résonne avec les clients. N'oubliez pas que la planification marketing est un processus continu qui nécessite une surveillance, un apprentissage et une adaptation constants en réponse aux conditions changeantes du marché et aux besoins des clients.