Was ist Brand Bidding?

Was ist Brand Bidding?

Brand Bidding, auch als Marken-Bidding bezeichnet, ist eine Praxis im Bereich des Suchmaschinenmarketings (Search Engine Advertising, SEA), bei der ein Unternehmen gezielt auf seine eigenen Marken-Keywords bei Suchmaschinen wie Google oder Bing bietet. Diese Keywords umfassen in der Regel den Firmennamen, Produktnamen, Slogans oder sogar Tippfehler des Markennamens.

Stellen Sie sich vor, ein potenzieller Kunde hat bereits von Ihrer Marke gehört und sucht gezielt nach „IhreMarke GmbH“ bei Google. Mit Brand Bidding stellen Sie sicher, dass Ihre eigene bezahlte Anzeige ganz oben auf der Ergebnisseite erscheint, noch vor den organischen Suchergebnissen und vor allem vor den Anzeigen von Wettbewerbern, die möglicherweise versuchen, diesen wertvollen, markenaffinen Traffic abzufangen.

Es geht im Kern darum, die Kontrolle über die Suchergebnisseite (SERP) zu übernehmen, wenn jemand bereits die Absicht zeigt, mit Ihrer Marke zu interagieren. Diese Strategie kann sowohl defensiv (zum Schutz der eigenen Marke) als auch offensiv (durch Bieten auf die Markennamen von Wettbewerbern) eingesetzt werden.

Warum ist es wichtig?

Auf den ersten Blick mag es kontraintuitiv erscheinen, für Klicks zu bezahlen, die man über die organische Suche wahrscheinlich ohnehin erhalten hätte. Doch Brand Bidding ist aus mehreren strategischen Gründen für fast jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung.

Schutz der eigenen Marke

Der wichtigste Grund für Brand Bidding ist der Markenschutz. Wenn Sie nicht auf Ihre eigenen Marken-Keywords bieten, schaffen Sie ein Vakuum an der prominentesten Stelle der Suchergebnisseite. Wettbewerber können diese Lücke nutzen, um ihre Anzeigen zu schalten und Ihre potenziellen Kunden mit Botschaften wie „Bessere Alternative zu Ihre Marke“ oder „Günstiger als Ihre Marke“ abzuwerben. Sie verteidigen also aktiv Ihren wertvollsten Traffic – die Nutzer, die bereits nach Ihnen suchen.

Kontrolle über die Botschaft

Mit einer bezahlten Anzeige haben Sie die volle Kontrolle über den Text, die angezeigten Links (Sitelinks) und die Zielseite. Sie können aktuelle Aktionen, neue Produkte oder spezifische Wertversprechen hervorheben. Im Gegensatz dazu haben Sie bei organischen Suchergebnissen nur begrenzte Kontrolle über den angezeigten Text (Snippet). Brand Bidding ermöglicht es Ihnen, die Markenerzählung präzise zu steuern und sicherzustellen, dass Suchende sofort die relevantesten und überzeugendsten Informationen erhalten.

Maximierung der Sichtbarkeit auf der SERP

Eine effektive Strategie besteht darin, die Suchergebnisseite für Ihren Markennamen zu dominieren. Indem Sie sowohl mit einer bezahlten Anzeige als auch mit dem obersten organischen Ergebnis präsent sind, nehmen Sie mehr „Immobilien“ auf der SERP ein. Dies verdrängt Wettbewerber und andere potenzielle Ablenkungen nach unten und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf einen Ihrer Links klickt. Diese doppelte Präsenz stärkt das Vertrauen und die Markenautorität.

Kosteneffizienz und hoher ROI

Anzeigen, die auf eigene Marken-Keywords ausgerichtet sind, erzielen in der Regel einen sehr hohen Qualitätsfaktor bei Google. Das liegt daran, dass die Relevanz zwischen Keyword (Ihr Markenname), Anzeigentext (der Ihre Marke bewirbt) und Landingpage (Ihre Website) maximal ist. Ein hoher Qualitätsfaktor führt zu niedrigeren Kosten pro Klick (CPC) und einer besseren Anzeigenposition. Da die Klickraten (CTR) und die Konversionsraten bei Markensuchen extrem hoch sind, ist der Return on Investment (ROI) von Brand-Bidding-Kampagnen oft unübertroffen.

Schlüsselelemente des Brand Biddings

Eine erfolgreiche Brand-Bidding-Strategie besteht aus mehreren sorgfältig abgestimmten Komponenten.

Keyword-Auswahl

Die Grundlage ist die Auswahl der richtigen Keywords. Diese sollten umfassen:

• Exakter Markenname: z. B. „Branding5“
• Markenname + Produkte/Dienstleistungen: z. B. „Branding5 Toolkit“
• Häufige Tippfehler und Variationen: z. B. „Branding Five“, „Bradning5“
• URLs: z. B. „branding5.com“
• Namen von Schlüsselpersonen: Falls diese eng mit der Marke verknüpft sind.

Anzeigentexte und Erweiterungen

Der Anzeigentext für eine Markenkampagne sollte anders sein als bei generischen Keywords. Der Nutzer kennt Sie bereits. Stärken Sie das Vertrauen und führen Sie ihn direkt zum Ziel. Betonen Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen und nutzen Sie einen klaren Call-to-Action (CTA). Nutzen Sie alle verfügbaren Anzeigenerweiterungen (Sitelinks, Snippet-Erweiterungen, Callouts), um mehr Platz auf der SERP einzunehmen und direkte Links zu wichtigen Unterseiten (Preise, Kontakt, Über uns) anzubieten.

Gebotsstrategie

Das Ziel bei Brand-Bidding-Kampagnen ist meist nicht, den CPC zu minimieren, sondern die Sichtbarkeit zu maximieren. Eine gängige Gebotsstrategie ist daher „Ziel-Impressions-Anteil“, bei der Sie festlegen, dass Ihre Anzeige bei 95 % oder 100 % der Suchen nach Ihrer Marke an oberster Position erscheinen soll. Dies stellt sicher, dass Sie die Kontrolle behalten, auch wenn Wettbewerber versuchen, aggressiv auf Ihre Marke zu bieten.

Landingpage-Optimierung

Der Klick auf die Anzeige ist nur die halbe Miete. Die Landingpage muss die Erwartungen des Nutzers erfüllen. Für eine allgemeine Markensuche ist die Startseite oft die richtige Wahl. Sucht ein Nutzer jedoch nach einem spezifischen Produkt, sollte er direkt auf der entsprechenden Produktseite landen. Die Seite muss schnell laden, klar strukturiert sein und den Nutzer nahtlos zu seinem Ziel führen – sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder eine Kontaktaufnahme.

Wie man Brand Bidding anwendet

Die Implementierung einer Brand-Bidding-Kampagne lässt sich in systematische Schritte unterteilen.

Schritt 1: Marken-Keywords definieren und gruppieren

Beginnen Sie damit, alle relevanten Keywords zu brainstormen, die Ihre Marke betreffen. Nutzen Sie Tools zur Keyword-Recherche, um auch Variationen und Tippfehler zu finden. Eine klar definierte Markenpositionierung ist hierbei von unschätzbarem Wert. Wenn Sie genau wissen, wofür Ihre Marke steht, können Sie die Keywords priorisieren, die Ihre Kernidentität am besten widerspiegeln. Das KI-gestützte Toolkit von Branding5 hilft Unternehmen dabei, genau diese Positionierung zu finden und eine klare Markenstrategie zu entwickeln, die als Grundlage für solche Marketingaktivitäten dient.

Schritt 2: Dedizierte Kampagnenstruktur aufsetzen

Erstellen Sie in Ihrem Google Ads- oder Microsoft Advertising-Konto eine separate Kampagne ausschließlich für Ihre Marken-Keywords. Mischen Sie diese niemals mit Ihren generischen oder themenbezogenen Kampagnen. Eine separate Kampagne ermöglicht eine präzise Budgetkontrolle, eine saubere Auswertung der Performance und die Anwendung spezifischer Gebotsstrategien wie dem Ziel-Impressions-Anteil.

Schritt 3: Überzeugende Anzeigentexte und Erweiterungen erstellen

Schreiben Sie Texte, die direkt auf den markenbewussten Nutzer zugeschnitten sind. Verwenden Sie den Markennamen im Titel und bekräftigen Sie Ihr zentrales Wertversprechen. Erstellen Sie mindestens drei verschiedene Anzeigen pro Anzeigengruppe, um sie gegeneinander zu testen. Fügen Sie umfassende Sitelink-Erweiterungen hinzu, die auf wichtige Bereiche Ihrer Website verweisen (z. B. „Unsere Strategie-Tools“, „Preise“, „Glossar“, „Kontakt“).

Schritt 4: Gebote und Budgets festlegen

Da Brand-Keywords in der Regel günstig sind, ist das benötigte Budget oft überschaubar. Setzen Sie ein Tagesbudget, das ausreicht, um den Großteil des Suchvolumens abzudecken. Verwenden Sie eine automatisierte Gebotsstrategie, die auf maximale Sichtbarkeit an erster Position abzielt. Überwachen Sie die Kosten, aber seien Sie bereit, etwas mehr zu investieren, um Wettbewerber konsequent von der Spitzenposition fernzuhalten.

Schritt 5: Überwachen und optimieren

Analysieren Sie regelmäßig die Leistung Ihrer Kampagne. Achten Sie auf den Impressions-Anteil an oberster Position, die Klickrate (CTR) und die Konversionsrate. Nutzen Sie den Auktionsdatenbericht in Google Ads, um zu sehen, welche Wettbewerber auf Ihre Keywords bieten und wie aggressiv sie dabei vorgehen. Passen Sie bei Bedarf Ihre Gebote oder Anzeigentexte an, um Ihre Vormachtstellung zu sichern.

Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt

Auch bei einer scheinbar einfachen Strategie wie Brand Bidding gibt es Fallstricke.

Vollständiger Verzicht auf Brand Bidding

Der größte Fehler ist, gar kein Brand Bidding zu betreiben. Dies überlässt das Feld kampflos den Wettbewerbern. Die Kosten, einen potenziellen Kunden zurückzugewinnen, nachdem er von einem Konkurrenten abgefangen wurde, sind um ein Vielfaches höher als die geringen Kosten eines Klicks auf die eigene Markenanzeige.

Angst vor der „Kannibalisierung“ des organischen Traffics

Viele Marketer befürchten, für Klicks zu bezahlen, die sie organisch ohnehin bekommen hätten. Studien von Google und unabhängigen Agenturen haben jedoch wiederholt gezeigt, dass das Abschalten von Markenanzeigen zu einem signifikanten Verlust des gesamten Website-Traffics führt (oft über 50 % des Traffics, der zuvor über die Anzeige kam). Die bezahlte Anzeige fängt nicht nur Klicks ab, die sonst an Wettbewerber gegangen wären, sondern generiert auch inkrementelle Klicks, die ohne die Anzeige gar nicht stattgefunden hätten.

Verwendung generischer Anzeigentexte

Ein Nutzer, der nach Ihrer Marke sucht, befindet sich in einer anderen Phase des Marketing-Funnels als jemand, der nach einem generischen Begriff sucht. Kopieren Sie nicht einfach Ihre allgemeinen Anzeigentexte. Sprechen Sie den Nutzer direkt an und bestätigen Sie ihn in seiner Wahl. Ein schwacher, unpersönlicher Anzeigentext kann sogar dazu führen, dass er an seiner Entscheidung zweifelt und doch nach Alternativen sucht.

Ignorieren von Konkurrenzgeboten

Setzen Sie Brand Bidding nicht einmal auf und lassen es dann laufen. Überwachen Sie aktiv, wer auf Ihre Marke bietet. Wenn ein neuer, aggressiver Wettbewerber auftaucht, müssen Sie möglicherweise Ihre Gebote anpassen oder rechtliche Schritte prüfen, falls Ihre Marke im Anzeigentext des Wettbewerbers unzulässig verwendet wird.

Best Practices

Um das Maximum aus Ihrer Brand-Bidding-Strategie herauszuholen, sollten Sie folgende bewährte Methoden befolgen:

• Segmentieren Sie Ihre Kampagnen: Trennen Sie strikt zwischen Brand- und Non-Brand-Kampagnen. Erwägen Sie sogar eine weitere Segmentierung innerhalb der Brand-Kampagne (z. B. nach Produkten oder Regionen).
• Nutzen Sie den vollen Anzeigenplatz: Setzen Sie alle relevanten Anzeigenerweiterungen ein. Je mehr Platz Ihre Anzeige einnimmt, desto weniger Platz bleibt für die Konkurrenz.
• Definieren Sie eine klare Markenpositionierung: Ihre Anzeigen und Landingpages sind am effektivsten, wenn sie auf einer soliden, differenzierten Markenstrategie basieren. Ein klares Wertversprechen macht es Wettbewerbern schwer, glaubwürdige Gegenangebote zu formulieren. Tools wie Branding5 sind darauf ausgelegt, Unternehmen dabei zu unterstützen, diese grundlegende Positionierung zu finden und ihre Marketingstrategie darauf aufzubauen, um letztendlich den Umsatz zu steigern.
• Verteidigen Sie Ihre Position: Nutzen Sie eine Gebotsstrategie, die auf eine hohe Position abzielt. Das Ziel ist nicht der billigste Klick, sondern die Sicherung Ihres Markenraums.
• Testen und iterieren: Testen Sie kontinuierlich Anzeigentitel, Beschreibungen und Calls-to-Action. Selbst kleine Verbesserungen der Klickrate können sich über die Zeit summieren.
• Überwachen Sie Markenrechtsverletzungen: Richten Sie Benachrichtigungen ein, um zu erfahren, wenn Konkurrenten Ihre geschützte Marke in ihren Anzeigentexten verwenden. Dies ist in vielen Ländern unzulässig und kann abgemahnt werden.

Verwandte Konzepte

Brand Bidding ist Teil eines größeren Ökosystems von Marketingkonzepten.

Search Engine Advertising (SEA)

SEA ist der Oberbegriff für bezahlte Werbung in Suchmaschinen. Brand Bidding ist eine spezifische Taktik innerhalb des SEA, die sich auf markenbezogene Keywords konzentriert.

Qualitätsfaktor (Quality Score)

Dies ist eine von Google vergebene Bewertung, die die Qualität und Relevanz Ihrer Keywords und Anzeigen misst. Ein hoher Qualitätsfaktor, wie er bei Brand-Keywords üblich ist, senkt die Kosten pro Klick und verbessert die Anzeigenposition.

SERP (Search Engine Results Page)

Die Suchergebnisseite ist das Schlachtfeld, auf dem Brand Bidding stattfindet. Das Ziel ist es, diese Seite für Suchen nach der eigenen Marke so weit wie möglich zu dominieren und die eigene Botschaft zu kontrollieren.

Markenpositionierung

Die Markenpositionierung definiert, wie sich Ihre Marke von der Konkurrenz unterscheidet und welchen einzigartigen Wert sie für die Zielgruppe bietet. Eine starke Positionierung ist die Grundlage für überzeugende Anzeigentexte im Brand Bidding und hilft dabei, Kunden auch dann zu halten, wenn Wettbewerber versuchen, sie abzuwerben. Ein klares Verständnis der eigenen Positionierung, wie es durch das Toolkit von Branding5 schnell gewonnen werden kann, ist entscheidend, um die eigene Marke effektiv zu verteidigen und das Marketingbudget optimal einzusetzen.