Ein umfassender Leitfaden zur strategischen Marketingplanung

Strategische Marketingplanung ist entscheidend für Unternehmen, um ihre Marketingaktivitäten an ihren übergeordneten Zielen auszurichten und einen Fahrplan für den Erfolg zu erstellen. Dieser Leitfaden führt Sie durch die wichtigsten Schritte und Rahmenwerke zur Entwicklung einer robusten Marketingstrategie.

1. Unternehmensmission und -ziele definieren

a. Business Model Canvas

Das Business Model Canvas ist ein strategisches Werkzeug, das hilft, das Geschäftsmodell eines Unternehmens zu visualisieren. Es besteht aus neun Komponenten: Kundensegmente, Wertangebote, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselpartnerschaften und Kostenstruktur. Durch das Ausfüllen jedes Abschnitts können Sie die Aktivitäten Ihres Unternehmens aufeinander abstimmen und potenzielle Kompromisse identifizieren.

b. Leitbild

Ein Leitbild artikuliert den Zweck und die Werte eines Unternehmens. Es sollte prägnant, inspirierend und einprägsam sein. Berücksichtigen Sie bei der Formulierung Ihres Leitbilds, was Ihr Unternehmen tut, wie es dies tut und warum es wichtig ist. Zum Beispiel ist Teslas Mission: „den Übergang der Welt zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen.“

c. Unternehmensziele

Unternehmensziele geben die Richtung vor und helfen, den Fortschritt zu messen. Sie sollten SMART sein: Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant und Zeitgebunden. Beispiele könnten sein, den Marktanteil innerhalb von zwei Jahren um 10 % zu erhöhen oder bis Ende des Jahres drei neue Produkte einzuführen.

2. Aktuelle Position analysieren

a. SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse bewertet die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen eines Unternehmens. Stärken und Schwächen sind interne Faktoren, während Chancen und Bedrohungen extern sind. Um eine SWOT-Analyse durchzuführen, listen Sie Faktoren in jeder Kategorie auf und überlegen Sie, wie Sie Stärken nutzen, Schwächen beheben, Chancen ergreifen und Bedrohungen mindern können.

b. Porters Fünf-Kräfte-Analyse

Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter analysiert die Wettbewerbsintensität und Attraktivität einer Branche. Die fünf Kräfte sind die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, die Verhandlungsstärke der Lieferanten, die Verhandlungsstärke der Käufer, die Bedrohung durch Substitute und die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern. Durch die Bewertung jeder Kraft können Sie das Rentabilitätspotenzial Ihrer Branche bestimmen.

c. Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map visualisiert den Prozess, den ein Kunde bei der Interaktion mit einem Unternehmen durchläuft. Sie umfasst Berührungspunkte wie Bewusstsein, Abwägung, Kauf und Nachkauf. Durch die Abbildung der Customer Journey können Sie Schwachstellen und Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses identifizieren.

d. Perzeptive Karte / Positionierungskarten

Perzeptive Karten visualisieren die Position einer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern basierend auf Schlüsselattributen. Um eine perzeptive Karte zu erstellen, wählen Sie zwei relevante Attribute (z.B. Preis und Qualität) und tragen Sie Marken entsprechend ein. Dies hilft, Lücken im Markt und Differenzierungsmöglichkeiten zu identifizieren.

e. BCG-Matrix

Die BCG-Wachstums-Anteil-Matrix klassifiziert die Produkte oder Geschäftsbereiche eines Unternehmens in vier Kategorien, basierend auf Marktanteil und Marktwachstum: Stars (hoher Anteil, hohes Wachstum), Cash Cows (hoher Anteil, geringes Wachstum), Question Marks (geringer Anteil, hohes Wachstum) und Dogs (geringer Anteil, geringes Wachstum). Dies hilft, Investitionen zu priorisieren und das Produktportfolio zu verwalten.

f. Marktsegmentierungsdiagramm

Die Marktsegmentierung unterteilt einen Markt in verschiedene Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen oder Merkmalen. Die Segmentierung kann auf Demografie (Alter, Geschlecht, Einkommen), Psychografie (Werte, Interessen, Lebensstil), Verhalten (Nutzung, Loyalität) oder Geografie basieren. Ein Marktsegmentierungsdiagramm fasst die wichtigsten Segmente und ihre Profile zusammen.

3. Marketingstrategien definieren

a. Hooleys Rahmenwerk zur Segmentattraktivität und Ressourcenstärke

Hooleys Rahmenwerk bewertet Marktsegmente anhand ihrer Attraktivität (Größe, Wachstum, Rentabilität) und der Ressourcenstärke des Unternehmens (Fähigkeiten, Vermögenswerte, Beziehungen). Die Segmente werden auf einer Matrix abgebildet, wobei die Attraktivität auf einer Achse und die Ressourcenstärke auf der anderen liegt. Dies hilft, Segmente zu priorisieren und Ressourcen zuzuweisen.

b. Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix identifiziert vier Wachstumsstrategien basierend auf Produkten und Märkten: Marktdurchdringung (bestehende Produkte, bestehende Märkte), Produktentwicklung (neue Produkte, bestehende Märkte), Marktentwicklung (bestehende Produkte, neue Märkte) und Diversifikation (neue Produkte, neue Märkte). Zum Beispiel nutzte Coca-Cola die Marktentwicklung, als es in neue geografische Märkte expandierte.

c. Kapferers Markenidentitäts-Prisma

Kapferers Markenidentitäts-Prisma hat sechs Facetten: Physis (physische Merkmale und Qualitäten), Persönlichkeit (Charakter und Einstellung), Kultur (Werte und Erbe), Beziehung (zwischen Marke und Kunden), Reflexion (wie Kunden sich selbst sehen) und Selbstbild (wie Kunden sich selbst fühlen). Zum Beispiel umfasst Nikes Markenidentität eine starke Physis (Leistung), Persönlichkeit (inspirierend) und Kultur (Innovation).

d. Kunden-/Strategie-/Ressourcen-Matrix nach Hooley

Hooleys Matrix stimmt Kundenbedürfnisse, Unternehmensstrategie und Ressourcen aufeinander ab. Die Matrix hat drei Achsen: Kundenbedürfnisse (niedrig bis hoch), Strategie (undifferenziert bis differenziert) und Ressourcen (einfach bis spezialisiert). Unternehmen sollten eine Position anstreben, in der ihre Strategie und Ressourcen den Kundenbedürfnissen entsprechen.

e. Kellers Markenwert-Pyramide

Kellers kundenbasiertes Markenwert-Modell (Customer-Based Brand Equity) hat vier Schritte: Identität (Wer bist du?), Bedeutung (Was bist du?), Reaktion (Was empfinde ich dir gegenüber?) und Beziehungen (Wie stark verbinde ich mich mit dir?). Starke Marken bewegen Kunden die Pyramide hinauf, indem sie Bekanntheit aufbauen, Alleinstellungsmerkmale kommunizieren, positive Urteile und Gefühle hervorrufen und loyale Beziehungen schmieden.

f. Archetypen

Archetypen basieren auf Jungschen Archetypen und repräsentieren universelle menschliche Wünsche und Motivationen. Die 12 Archetypen sind der Unschuldige, der Jedermann, der Held, der Rebell, der Entdecker, der Schöpfer, der Herrscher, der Magier, der Liebende, der Fürsorger, der Narr und der Weise. Indem Marken einen Archetyp verkörpern, können sie tief verwurzelte Emotionen ansprechen und eine starke Identität schaffen.

Zum Beispiel würde eine Marke, die den Jedermann-Archetyp, auch bekannt als „Der normale Typ oder das normale Mädel“, verkörpert, danach streben, als zugänglich, vertrauenswürdig und darauf bedacht wahrgenommen zu werden, ein Gefühl der Gemeinschaft und Zugehörigkeit zu schaffen. Marken wie Levi's, Ikea und Budweiser nutzen diesen Archetyp effektiv.

Der Archetypen-Generator von Branding5 hilft Unternehmen, sich vom Nachahmer-Syndrom zu befreien und eine einzigartige Markenidentität zu schaffen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang findet.

Die Plattform bietet auch inspirierende Beispiele für Markenpositionierung und zeigt, wie Unternehmen Archetypen nutzen können, um eine überzeugende Markenstrategie zu entwickeln.

Durch die Nutzung der KI-gestützten Tools und Einblicke von Branding5 können Unternehmen die am besten geeigneten Archetypen für ihre Marke identifizieren, ein tieferes Verständnis der Persönlichkeit ihrer Marke gewinnen und eine starke, emotional ansprechende Markenidentität entwickeln, die sie von Wettbewerbern abhebt.

4. Marketingausführung umsetzen und kontrollieren

a. Marketing-Daten-Dashboard

Ein Marketing-Dashboard verfolgt wichtige Leistungsindikatoren (KPIs), um die Effektivität von Marketingkampagnen zu überwachen. KPIs können Website-Traffic, Lead-Generierung, Konversionsraten, Kundenakquisitionskosten und Umsatz umfassen. Dashboards sollten visuell ansprechend, leicht verständlich und regelmäßig aktualisiert werden.

b. Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard misst die Leistung aus vier Perspektiven: Finanzielle, Kunden-, Interne Prozesse sowie Lernen & Wachstum. Identifizieren Sie für jede Perspektive Ziele, Messgrößen, Vorgaben und Initiativen. Dieser ganzheitliche Ansatz stellt sicher, dass Marketingaktivitäten die übergeordneten Geschäftsziele unterstützen.

Durch die Befolgung dieses strategischen Marketingplanungsprozesses und die Nutzung dieser Rahmenwerke können Unternehmen eine klare Richtung entwickeln, fundierte Entscheidungen treffen und eine starke Marke schaffen, die bei den Kunden Anklang findet. Denken Sie daran, dass Marketingplanung ein fortlaufender Prozess ist, der eine kontinuierliche Überwachung, Lernen und Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse erfordert.